Quality Certification Bureau Italia
International certification body
| info@qcbco.ir |
|
| +98 21 44163647 |
 |
 |
|
 |
|
ارزیابی برند
ارزیابی برند بر مبنای استاندارد ISO 10668:2010
امروزه برند به بخش مهمی از سرمایه و ثروت یک سازمان تبدیل شده و به تبع آن مدیریت و راهبری آن نیز جزء استراتژی های سازمان ها قرار گرفته است.
حال با توجه به اهمیت برند در سازمان، ضروری است همانند سایر سرمایه ها، برند نیز مورد ارزیابی و کنترل ارزش و محاسبه نرخ بازگشت سرمایه قرار بگیرد.
از این رو در سال های اخیر سازمان های بزرگی با جایگاه برند خاص خود اقدام به ارزیابی های مختلفی در این زمینه نمودن که هر کدام از روش های بکار گرفته شده نقاط قوت و ضعف خود را داشت.
تا این که در سپتامبر 2010 مؤسسه بین المللیISO بنا به نیاز سازمان ها در این زمینه، اقدام به تدوین و انتشار استاندارد بین المللی ISO 10668: 2010 با نام Brand Valuation نمود.
این استاندارد بین المللی با عنوان "ارزش نام تجاری - نیازمندی ها برای ارزش مادی نام تجاری" به تشریح استوار و شفاف روش های اجرایی برای اندازه گیری میزان ارزش یک برند می پردازد.
برندها شامل نام ها، اصطلاحات، نشانه ها، نمادها، آرم ها و ... هستند که محصولات، خدمات و اشخاص حقیقی و حقوقی را می شناسند. هرچند که مدت زیادی از انتشار این استاندارد نمی گذرد، اما سازمان هایی که از این استاندارد در راستای مدیریت و ارزیابی برند خود استفاده نموده اند، از موفقیت های چشمگیری برخوردار شده اند.
کریستوفر شولز، رییس کارگروه پروژه ایزو که استاندارد مورد نظر را توسعه داده است می گوید "نام های تجاری باید تصویری متمایز و پایدار در ذهن ذینفعان به منظور کمک به یک شرکت برای پایداری در بازار ایجاد نمایند و با مشتریان ارتباط برقرار کرده و آنها را با خود درگیر نماید".
مزایای استقرار استاندارد ارزیابی برند:
• انتخاب مصرف كنندگان را هدایت می كند:
در یک بازار بسیار بزرگ و پیچیده، برند یک میانبر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف كننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی كه به لحاظ كلیه جوانب برابر هستند، مصرف كنندگان غالبا برندهایی را انتخاب می كنند كه آن را می شناسند، محترم می شمارند و تایید می کنند.
مركز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیرا از مصرف كنندگان پرسیده است كه تمایل دارند با چه نوع شركت كار كنند، مصرف كنندگان پاسخ دادند كه شركت هایی را انتخاب می كنند كه برند مورد تایید دارند، به جای شركت هایی كه تنوع گسترده ای از كلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند.
بر وفاداری مشتریان می افزاید:
از آنجا كه مشتریان بیشتر برندهایی را انتخاب می كنند كه می شناسند، استنباط می شود كه وفاداری مشتریان به شركت هایی با برند مورد تایید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شركت ها به وجود می آورد برای اینكه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.
• ورود به بازار جدید را ممكن می سازد:
شركت هایی با نام های تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی كیفیت قوی است كه وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو كلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حكمفرمایی كند، علی رغم اینكه مرسدس بنز قبلا اصلا وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی كرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی كه وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، برند شركت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یكی از موفق ترین ها در این زمینه شد.
• افزایش قیمت محصول را امكان پذیر می سازد:
شركت هایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمت های بیشتری برای كالاهای خود درخواست كنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو(GEO) می‌فروشد. برعكس، یك برند ضعیف برای رقابت باید قیمت های پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیكاگو می‌گوید یكی از دلایلی كه نیسان ضرر داد (در سال های اخیر) اینست كه شركت نیسان تقریباً ۱۰۰۰ دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی می افزاید: این چیزی است كه رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.
• استخدام كاركنان را افزایش می دهد:
شركت هایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب كنند. در سال ۱۹۹۸ مركز مشاوره مدیریت مرسر(MMC) از فارغ التحصیلان كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی كرد كه چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شركت را عامل شماره یك تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شركت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع كار، فرهنگ شركت، فرصت های ترفیع و تشویق امتیاز كسب كرد.
